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從數字化營銷看業務增長的三個方向

來源:沈陽市政府采購中心 發布時間:2020-01-28 14:04
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????從數字化營銷看業務增長的三個方向

這是IAB物智鏈《李有龍·保險業數字升級與轉型200講》系列分享的第167講,保險公司數字化營銷第24篇,數字化營銷之智慧營銷篇第02篇。以下是數字化轉型的分享線路圖,您現在所在的位置為序號“6”的分享:數字化營銷(智慧營銷)。保險業數字化轉型屬于系統化工程,所有章節都屬于系統的一部分,系統價值遠高于單獨章節的價值,建議通篇閱讀。

從數字化營銷看業務增長的三個方向:客戶、業務類型和地區

保險公司轉型圖譜


閱讀本篇之前,建議優先閱讀這幾篇:

渠道篇一:保險渠道的兩極之路:長險2B化,短險2C化 | 保險新渠道(一)

渠道篇二:建設全渠道協同服務平臺 | 保險新渠道(二)

渠道篇三:人人都是渠道時代 | 保險新渠道(三)

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渠道篇五:保險渠道的變革:渠道是場景,不斷自我進化 | 保險新渠道(五)

渠道篇六:保險業渠道最大頑疾:服務降維,賣水的邏輯做保險服務

渠道篇七:保險業渠道變革趨勢一:告別渠道,聚焦服務 | 保險新渠道(七)

營銷篇一:什么是真正的數字化營銷?| 數字化營銷(一)

這是保險數字化轉型與升級營銷篇第二十四篇,所有章節皆為系統的一部分,獨立看價值必會大打折扣,建議系統化閱讀學習。

 

以下是正文:

按照我們給企業做戰略、咨詢和普及數字化轉型知識的三段論看,在真正搞清楚所做項目的核心概念后,要討論三個關鍵問題,之后才能展開具體的工作,這三個問題分別是:

  • 這件事的本質是什么?
  • 這件事當前的發展階段是什么?
  • 我們做的話應該怎么做?

上一講《什么是真正的數字化營銷?| 數字化營銷(一)》我們探討了什么是數字化營銷,要探討數字化營銷,非常關鍵的一步是,要了解數字化營銷的本質是什么?

 

一、數字化營銷的本質

先來回顧下數字化營銷的概念,前面一節談到,所謂的數字化營銷,是指企業利用數字信息技術管理有價值的客戶關系的過程。在這個過程中,企業利用數字信息技術,以前所未有的效率從顧客處獲得利益回報并建立了前所未有穩定長期的關系,同時為顧客創造價值的過程也前所未有的高效和高質量。

我們在探討這個概念的時候,首先是探討了數字化和營銷的概念,之所以這樣做,因為主體是營銷,數字化是手段,對于本質的探討這個優先級依然適用。

1、營銷的本質

市場營銷學中,把營銷的本質簡單總結為:是如何通過滿足別人(用戶)的需求,實現自己的目的。

由于市場營銷要做到通過為顧客創造價值、建立穩固關系來從顧客獲得價值,所以企業一定要契合消費者特定需求的同時,在此過程中找到自己的利益平衡點。

2、數字化營銷的本質

前面說了,所謂的數字化營銷是指企業利用數字信息技術管理有價值的客戶關系的過程。結合營銷的本質,可以非常簡單的得出數字化營銷的本質:是企業如何利用數字信息技術來滿足別人(用戶)的需求,從而實現自己的目的。

這里面的關鍵詞是:如何利用數字信息技術。

3、營銷人員的第一本質

任何概念和工具,最終還是要落到具體人身上去落地,否則沒有任何意義,數字化營銷也不例外,這幾年由于大數據、AI這類技術的初步落地應用,擁有海量數據的互聯網生態企業和部分技術性創業公司打出了像精準營銷等此類的概念。

實際上,從營銷學的角度講,一方面技術很難實現真正的精準,因為技術本身難以對特定的場景下用戶訴求得出較為精確的洞察,另一方面也是一個營銷學頗存在爭議的話題:廣告到底是廣而告知重要,還是單獨告知重要。

例如,營銷學中一個至關重要的概念叫“品牌”,之所以品牌具備溢價能力,是因為眾所周知,相當多的人購買品牌也是因為別人在買,更多的人甚至是因為大家都認為好,但別人買不起才去購買。如果精準營銷做到了所謂的只有機器分析的所謂真正“需要”的人才知道該品牌或產品,那么用戶需要的欲望是否還會和以前一樣?這是值得我們去深度探討和研究的。

從技術的角度上講,精準營銷分兩種:技術精準和社交(內容)精準,前者的邏輯和流行的智能分發技術是同一碼事,應用較深的平臺或產品例如手淘App的千人前面,頭條的智能分發等等 。另一種就是社交分發,例如微信的“看一看”和拼多多早期崛起的邏輯。但無論你是機器分發,還是社交分發,歸根結底分發的輸出物要依托于輸入物決定,輸入物是什么?

用戶需求,是精準營銷的第一本質。

營銷學的第二個角度,就是人,或者說營銷人員的角度。人的好處在于能依據具體場景實時洞察,并結合品牌商已經做足了的品牌宣傳,給消費者適當的情緒觸發,最后形成交互(可能是交易,也可能是潛在交易和多次其它形式的互動,都統稱為用戶和企業之間,有價值的互動)。對營銷人員來說,要想實現這種有價值的互動,那么他的第一出發點應該,也必須是需求。

也就是說,還是用戶需求,它也是營銷人員的第一本質。

 

二、營銷方案

有了需求后的第二件事就是提供相匹配甚至超越預期的價值,也就是方案,這個方案包括兩部分:營銷方案和解決方案。

一般我們看到的營銷學中強調的方案一般都只是指后者,也就是解決方案,并不會將營銷方案考慮在內。從直觀角度看,消費者也的確不用購買營銷方案,營銷方案對他并沒有“任何價值”。但消費者最終的購買成本中,其實是包括營銷方案的成本在內的。

1、營銷方案和解決方案關系

到底是營銷方案服務于解決方案,還是解決方案服務于營銷方案,這是一種辯證思考的方式,也可以理解為借假修真的過程。

例如我們去超市買麥片,看到一個包裝精美但以前沒見過的麥片,仔細看了其成分和價格,大致符合自己的需求,也就毫不猶豫的付款購買了。這時候是包裝服務于產品,還是產品服務于包裝?消費者買了包裝還是買了產品?他如果是買了產品,為什么不買包裝普通的一款?

實際上這種情況在全世界頂級商學院的案例教學中數不勝數。例如MUJI刻意打造的性冷淡風格,例如印度咖喱商為了促進媳婦和婆婆同時選同一款咖喱醬(注:印度廚房兒媳地位很低,這是《創新者的窘境》作者分享的真實案例),而將包裝下半部分做成婆婆喜歡的番茄紅、上半部分做成兒媳喜歡的青椒綠,再例如星巴克的咖啡香等等。

2、營銷方案的本質

在洞察了用戶的需求,做詳細的營銷方案之前,我們還要了解一件事,那就是營銷方案的本質是什么?

所有的營銷方案,本質上都是增長用戶對我自己企業的需求。

那么,這種需求從哪獲得?著名管理咨詢專家楊國安老師提出過一個增長三角形的理論模型。

3、業務增長的三個方向

該理論模型的大致意思是,如果你今年銷售額1000億,明年目標2000億,那這中間增長的1000億從哪里來?作為管理者和營銷人員一定要找到怎么的方向,這個方向有三個:客戶、業務和地區。

 

從數字化營銷看業務增長的三個方向:客戶、業務類型和地區

圖01:業務增長的三個方向,來源:李有龍《保險業生態戰略系列培訓課程》

第一個方向是客戶端,客戶端的三個典型方式分別是賣給更多客戶,這樣你就要拉新促轉化,例如今年1億客戶,明年翻翻達到2億。第二個賣給客戶更多,例如一共1億客戶,人均交易額1000元,明年做到人均交易額2000元,就能實現目標。第三個賣給更好客戶,例如對客戶實施分層經營,設置激勵體系(具體參考這篇:游戲化設計:平臺用戶激勵系統),然后重點服務頭部客戶,頭部1000萬每人年均交易額2萬元。酒店、飛機等等的會員體系都是這種玩法。

第二個方向是業務端,主要有兩個方式。第一個是相關業務多元化,例如做壽險的,可以做健康險,做意外險,做年金產品等等。再例如做健康險的企業是否可以考慮做健康服務。第二個是非相關業務多元化,例如賣水果的,可以賣iPhone等等。

第三個方向是走出去,到更廣闊的地區尋找機會,例如拓展海外業務,這兩年的機會像東南亞。第二個就是深耕國內市場,我原來只有北京地區,我可以嘗試北上廣深。我原來只做五環內,可以擴展到五環外等等。

這就是業務增長的三個方向,選擇大健康切入點的時候,可以選擇其一或者三個方面同時選擇,然后將1000億按照一定的比例關系平分,就會看到一個清晰的“增長三角形”,也就是來年需要努力的方向。

 

從數字化營銷看業務增長的三個方向:客戶、業務類型和地區

圖02:業務增長三角形,來源:李有龍《保險業生態戰略系列培訓課程》

例如客戶端分配的X%,業務端分配了Y%,區域端分配了Z%,然后X%+Y%+Z%大等于100%即可。

4、僅舊模式的客戶、業務和地區三個方向還不夠

楊老師這個增長模型,如果不考慮范式革命,基本上是成立的,也就是你可以認為市場基本恒定,大家彼此相互競爭,要么從競爭獲客,要么新增業務樹立更多競爭對手,或者在新區域展開新的競爭。

這完全符合前面所說的:增長用戶對我自己企業的需求,這個營銷方案的本質。

如果大的社會環境不發生范式遷移,這是沒有問題的。但如果大環境發生了范式革命,那么舊模式的客戶、業務和地區三個方向還不夠,因為大概率事件,在這種情況下你是被顛覆者,甚至連原來的1000億市場份額也無法保住。

下一講,我們分析究竟什么才是“需求”。

 

 


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