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直播售票能否打開電影營銷新大門?

來源:沈陽市政府采購中心 發布時間:2019-12-26 10:42
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????直播售票能否打開電影營銷新大門?

馮小剛、黃軒直播宣傳《只有蕓知道》

胡歌、桂綸鎂直播宣傳《南方車站的聚會》

12月23日,導演馮小剛攜主演黃軒做客薇婭直播間,電影《只有蕓知道》在直播過程中售出共17萬張電影票。繼11月5日《受益人》首開先河以來,這已經是電影圈的第四波大規模直播售票——從“試吃螃蟹”到“規定動作”,才過了短短兩個月不到的時間。

根據《2019網紅電商生態發展白皮書》,2020年中國網紅電商市場規模將達3000億元。直播賣票,是否能讓電影也在其中分一杯羹?在全年票房最火爆的2020年賀歲檔到來之前,業內最需要做的,或許不是先急著趕上這趟車,而是冷靜地進行一次階段性總結與反思:直播的熱烈究竟是否與影片的受歡迎程度成正比?直播售票的作用到底在票房本身還是票房之外?更重要的是,是否每一部電影都適合直播售票?

算賬

賺票房?虧!優惠價等于給“票補”

“剛剛是電影行業的一個重要時刻,因為在此之前還沒有人在直播中賣過票。”11月5日,大鵬和柳巖做客薇婭直播間,宣傳他們主演的電影《受益人》,大鵬在直播過程中如此感慨。那天的直播,《受益人》總共賣出116666張“電影票”。

說賣出的是“電影票”,其實并不準確。實際上,《受益人》售賣的是觀眾購買優惠價電影票的“資格”。在直播中,觀眾以0.1元的價格買下《受益人》19.9元電影票的兌換券,每人限購兩張,且必須在11月9日之前兌換使用。

19.9元其實是“虧本價”——電影票的平均票價一般在30元至35元,因此這場直播實際上會讓《受益人》“虧”100多萬元。

若在過去,這100多萬元或許會被直接用作“票補”——影片首映前后,不少片方都會在網絡售票平臺推出19.9元甚至9.9元的優惠票價,以吸引觀眾購票,此舉通常能提升影片在公映頭幾天的上座率和票房,并且鞏固影院經理的信心,促使其在接下來的日子里為電影多排片。雖然從今年國慶檔起國內市場宣告告別“票補”,但如今變相票補似乎又以“直播售票”的面貌登上舞臺。

做營銷?值!關鍵是有機會“破圈”

實際上,直播賣票的主要意義在于營銷和推廣,而不是直接賺票房。數據顯示,《受益人》的售票直播總共吸引了800萬人在線觀看,這還沒算上后續話題發酵所帶來的巨大關注度。“第一部在直播里賣票的電影”,這一點本身已足夠讓《受益人》成為平臺熱搜、新聞頭條甚至載入電影史冊。如此算來,區區100多萬元的“宣傳費”,花得可就太值了。

由《受益人》帶頭,《吹哨人》《南方車站的聚會》《只有蕓知道》所走的直播賣票路線都有一個共同路數:與網紅主播合作。其中《受益人》《只有蕓知道》選擇的是號稱“淘寶第一主播”的薇婭,《吹哨人》選擇了在抖音等短視頻平臺爆火的現象級網紅“多余和毛毛姐”,《南方車站的聚會》則選擇了淘寶和抖音今年最有話題的現象級主播“口紅一哥”李佳琪。

這些主播不但動輒擁有數千萬級的驚人粉絲量以及強大帶貨能力,更重要的是其粉絲群所處圈層或許正是電影千方百計想觸及的,以李佳琪為例,其本身就是“出圈”的代言人。在這些直播的帶領下,電影可以把自己的受眾輕松拓寬至各類下沉市場。


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