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“野蠻生長”的電子煙,將走向何方?

來源:沈陽市政府采購中心 發布時間:2020-01-01 15:53
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????“野蠻生長”的電子煙,將走向何方?

2019年7月22日,電子煙再次"站"到了聚光燈下。

國家衛生健康委員會規劃司司長毛群安在新聞發布會上透露,國家衛健委正會同有關部門進行電子煙監管的研究,計劃通過立法監管電子煙。

電子煙最全解析:“野蠻生長”的電子煙,將走向何方?

 

 

而此前據全國標準信息公共服務平臺顯示,《電子煙》《電子煙液 煙堿、丙二醇和丙三醇的測定 氣相色譜法》國家標準已經處于“正在批準”狀態,主管部門均為國家煙草專賣局。其中,《電子煙》為強制性標準,企業必須嚴格執行,《電子煙液 煙堿、丙二醇和丙三醇的測定 氣相色譜法》為推薦性標準。

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電子煙并非新生事物。早在2004年電子煙就已出現在中國,并曾一度流行。近兩年,電子煙再次成為“風口”,在資本的助推下孕育出數千個品牌。2019年的“315”晚會對電子煙進行了曝光,電子煙被推向風口浪尖,電子煙的監管勢在必行。

本文梳理了電子煙的種類界定、發展歷程、市場規模、監管政策、和機會前瞻。

電子煙最全解析:“野蠻生長”的電子煙,將走向何方?

 

 

01

當談論電子煙時,我們在談論什么

目前市場上常見的電子煙主要有加熱不燃燒和霧化型兩種。

加熱不燃燒煙草制品(Heat Not Burning,簡稱HNB),它和普通電子煙的最大區別是,它的煙彈就是特制的煙草,插入低溫烤煙器,通過加熱片300℃烘烤以得到與抽真煙一樣的真實煙草香味和口感。由于加熱不燃燒電子煙口感與真煙更為接近,因此接受度更高,2017年加熱不燃燒煙草制品銷售額約50億美元。

加熱不燃燒型以菲利普莫里斯國際公司(PMI)的IQOS為代表,2017年IQOS煙彈出貨量362.3億支,占菲莫國際整體卷煙出貨量的4.5%。香港上市公司中煙國際(H.K.06055)的招股書中曾表示,將開拓的新型煙草業務也為加熱不燃燒型。

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而霧化型/蒸汽型電子煙(Electronic Nicotine Delivery Systems,簡稱ENDS)是使用霧化器把煙彈內的液態尼古丁轉變成霧氣,從而實現類似吸煙“吞云吐霧”的效果。霧化式電子煙的核心成分是尼古丁提取物,目前尼古丁的提取來源主要為煙草。

霧化型電子煙品牌較多,比較著名的當屬菲莫的姊妹公司、萬寶路擁有者Altria持有35%股權的Juul。Juul占據了美國電子煙市場份額60%,深受美國青少年喜愛并因此受到FDA質疑。(詳見Dots文章《FDA發布電子煙上市指南,一文梳理美國電子煙監管政策》)。目前中國國內目前流行的添加各種口味的電子煙,電子煙廠商逾千家,也主要為霧化型電子煙。

根據“正在批準”中的《電子煙》強制國家標準,對電子煙煙具/電子煙煙液/電子煙釋放物等內容進行了規范,而且重點關注了煙液(即俗稱的“煙油”),因此國標中的電子煙也屬于霧化型電子煙。本文所討論的電子煙也主要為此類。

02

從如煙、Juul到千煙之戰,電子煙的前世今生

電子煙最早可以追溯到1963年,赫伯特·A·吉爾伯特研發了一種無煙非香煙的裝置,可以通過加熱尼古丁溶液產生蒸汽氣體。

2003年,中國藥劑師韓力發明了第一個基于尼古丁的電子煙產品,并于2004年正式量化生產和銷售,這就是著名的“如煙”。

當年電子煙也曾經很紅火。2007—2008年最高峰時,如煙的年銷售額達10億元人民幣,并以叁龍國際的名義在港交所上市。

但在央視曝光其戒煙效果造假之后,如煙國內市場急轉直下,海外市場發展也不順利。2013年,連續虧損的如煙被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美元收購,包括電子煙專利、權利以及可能源于在美國和其他地方提起的專利侵權訴訟的收益。收購完成后,“如煙”被帝國煙草雪藏。

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三十年河東三十年河西,近兩年電子煙風潮再次興起,其中就不得不提知名電子煙品牌Juul。

Juul在2017年就已是美國電子煙銷量第一,獨占近60%的美國市場份額。Juul由Pax Labs推出,并且在2017年完全分拆出來。萬寶路母公司、世界最大煙草集團之一的Altria于2018年12月以 128 億美元的價格收購了 Juul 35% 的股份。

Pax Labs在2007年注冊成立,當時叫Ploom。2015年,日本煙草國際公司收購了Ploom的Model Two產品,后來紅極一時的IQOS就是基于Ploom技術平臺。今年,Pax Labs進行了新一輪融資,融資額超過4億美元,估值高達13億美元。

(詳見Dots此前文章《資本的新寵兒:電子煙+大麻,兩大風口成就13億美元獨角獸Pax》)

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2018年以來,國內電子煙市場再次成為風口,薄荷味、水果味等多種口味的電子煙,吸引了傳統卷煙煙民之外的受眾。在資本的助推之下,大小品牌紛紛出爐,“千煙之戰”已然打響。其中有一定知名度的品牌有悅刻、靈犀Linx、MOTI魔笛、鯨魚輕煙、火器、foogo福狗等。羅永浩、同道大叔等“網紅”也投身電子煙領域,2019年7月22日消息稱,羅永浩旗下“小野電子煙”獲得3000萬元融資。

由于霧化型電子煙技術成熟、門檻較低,不少品牌采用貼牌生產產品,以營銷作為競爭的著力點。根據統計,2019年618當天京東平臺電子煙成交額同比增5.6倍,煙彈成交數量同比增3.3倍,Top 10店鋪中多個品牌創立不足一年,甚至不足半年。有行業人士認為, 2019 年隨著資本的進一步進入,電子煙企業的數量有可能突破上萬家,形成“萬煙大戰”的局面。

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03

市場規模:95%電子煙深圳造

據歐睿國際統計,2018年全球新型煙草銷售規模達到277.4億美元,2013-2018年間CAGR達到45.91%,預計2019年全球新型煙草規模達到370億美元。2018年全球新型煙草用戶(霧化+加熱不燃燒消費者)共計5100萬,預計到2023年將突破8200萬,全球滲透率有望達到8%以上(假設2023年全球煙民數量為10億)。

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據艾邦ESMOKE產業資訊,2018年全球電子煙市場規模為180億美元,2015-2018復合增長率約為34%。 其中,蒸汽型電子煙市場規模為58.7%,加熱不燃燒型約為41.1%。

天風證券預測,2017年-2021年電子煙行業CAGR為32.5%,預計今年市場規模將達到260億美元。美國是最大的電子煙市場,占47%的市場份額;歐洲次之,約占29%,日本是最大的加熱不燃燒煙草市場。

有行業人士認為,受益于大麻合法化浪潮,大麻二酚(CBD)受眾更廣,且CBD霧化器多為一次性,CBD市場將成為電子霧化器又一大拉動力。

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據《2018世界煙草發展報告》,中國是全球煙民最多的國家,但中國電子煙消費市場僅占全球3.22%份額。2018年,我國電子煙市場規模為52.37億,用戶估計3500萬。從2010年至2018年,我國電子煙銷售額增加了近20倍,預計到2022年,國內電子煙等煙草制品仍會保持20%的年均增長率。

中國是電子煙的發源地和主要生產地。盡管中國電子煙消費市場份額僅3.22%,但卻為全球提供了95%以上的電子煙產品,其中絕大多數來自于深圳。

深圳目前已經成為全球最大的電子煙生產基地,擁有一套完整的代工產業鏈, ODM、OEM的代工模式加快了入局者的速度。據前瞻產業研究院數據表明:2018 年中國電子煙企業近 4000 家,僅深圳本地企業數量多達 500 多家,約占全國企業數量的13%,多分布在沙井、福永、西鄉、公明、龍華等地,但其中約80%為 50 人以下的企業,規模非常小。

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(圖為2017年4月,深圳電子煙展會)

 

04

監管政策:煙草標準,控煙規管

(1)全球電子煙監管情況

霧化式電子煙的核心成分是尼古丁提取物,目前尼古丁的提取來源主要為煙草。據觀研天下統計,歐美國家作為電子煙的主要市場,基本將其作為煙草品進行監管,近年來監管強度有不斷加大的趨勢。

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據不完全統計,原則上禁止銷售電子煙的國家和地區有:文萊、奧地利、阿根廷、墨西哥、埃塞俄比亞、中國香港、希臘、巴西、巴拿馬、岡比亞、約旦、哥倫比亞、安提瓜和巴布達、毛里求斯、阿曼、烏拉圭、尼加拉瓜、烏干達、卡塔爾、委內瑞拉、新加坡、烏拉圭、臺灣、泰國、不丹、柬埔寨、印度、埃及、約旦、黎巴嫩、尼泊爾、卡塔爾等。

(2)美國電子煙監管情況

電子煙第一大消費市場美國,電子煙從2016年5月起由FDA進行監管,電子煙需進行PMTA(煙草產品上市前申請)審查,FDA還限制調味的電子煙。詳情參考Dots此前的文章《FDA發布電子煙上市指南,一文梳理美國電子煙監管政策》。

2019年4月30日,FDA允許通過上市前煙草產品申請(PMTA)途徑銷售IQOS,但IQOS未通過FDA的MRTP(改良型煙草制品)審查。這意味著加熱不燃燒型電子煙能作為普通煙草產品出售,不能聲稱該產“減害”(MRTP)。詳情參考Dots此前的文章《FDA"放行"電子煙IQOS,銷售仍要注意以下幾點》。

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(3)中國電子煙監管情況

在中國,電子煙的研發初衷是減害,監管政策的出發點是健康,而非稅收。

我國《煙草專賣法》規定,煙草專賣品是指卷煙、雪茄煙、煙絲、復烤煙葉、煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束、煙草專用機械。根據2017年國家煙草專賣局《關于開展新型卷煙產品鑒別檢驗工作的通知》和國家煙草質量監督檢驗中心的判定,IQOS等加熱不燃燒型煙草制品與傳統卷煙一樣,都屬于煙草專賣品,納入《煙草專賣法》監管范圍。

根據最高人民法院、最高人民檢察院的司法解釋,違反專賣法,情節嚴重的,依照刑法第二百二十五條的規定,以非法經營罪定罪處罰??梢苑欠ń洜I罪定罪處罰。

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但蒸汽型電子煙不在煙草專賣品之列,大多數電子煙過去處于無產品標準、無質量監管與無安全評價的“三無”狀態。

以目前監管政策的制訂情況來看,在監管標準方面,電子煙的標準由國家煙草專賣局歸口管理。

2018年10月,國家煙草專賣局官網公布的《對十三屆全國人大一次會議第6801號建議的答復》,在“關于將新型煙草制品按照煙草制品進行管理的問題”上,國家煙草專賣局的答復為:“我局完全贊同將加熱不燃燒卷煙、電子煙及其他新型煙草制品按照煙草制品進行管理。”

據全國標準信息公共服務平臺顯示,《電子煙》《電子煙液 煙堿、丙二醇和丙三醇的測定 氣相色譜法》國家標準已經處于“正在批準”狀態,歸口單位均為全國煙草標準化技術委員會,主管部門均為國家煙草專賣局。

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其中,《電子煙》為強制性標準,企業必須嚴格執行。主要起草單位有上海新型煙草制品研究院 、中國煙草總公司鄭州煙草研究院 、云南煙草科學研究院 、中國煙草標準化研究中心 、國家煙草質量監督檢驗中心 、湖南中煙工業有限責任公司 、上海煙草集團有限責任公司 。

國標中對煙液的規范是重點內容,煙液里所用的煙堿純度不應低于99%,提取尼古丁的煙草不應霉變。電子煙煙液中的煙堿濃度不高于20毫克每毫升,也就是2%(低于目前常見的3%-5%)。

特別注意:電子煙煙液添加劑只能使用國標規定的119種添加劑,也就是說以后的煙液不可以按照自己的想法制作出各種口味。

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《電子煙液 煙堿、丙二醇和丙三醇的測定 氣相色譜法》為推薦性標準。

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而在控煙方面,電子煙視同傳統卷煙,受《煙草控制框架公約》監管。

《煙草控制框架公約》履約工作部際協調領導小組于2007年4月成立,主管控煙工作。組長單位是國家發改委,下屬單位國家煙草專賣局是成員單位。2008年國家煙草專賣局劃歸工信部,主管控煙工作的履約工作小組組長也改為工信部。直至2018年,履約工作小組的組長單位才改為國家衛生健康委員會,“煙草局主管控煙工作”的局面由此結束。

2019年4月23日提請深圳人大常委會審議的《深圳經濟特區控制吸煙條例(修訂征求意見稿)》中明確指出:“本條例所稱吸煙是指使用電子煙或者持有點燃的其他煙草制品。本條例所稱煙草制品是指全部或者部分由煙草作為原材料生產的供抽吸、吸吮、咀嚼或者鼻吸的制品以及電子煙。”即,深圳明確將電子煙明確電子煙視同傳統卷煙納入控煙條例監管。

2019年7月22日,國家衛生健康委員會規劃司司長毛群安在新聞發布會上透露,國家衛健委正會同有關部門進行電子煙監管的研究,計劃通過立法監管電子煙。作為控煙履約工作小組組長的衛健委的此番表態,也說明了電子煙將會視同傳統卷煙進行控制和監管。

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05

機會前瞻:稅、正規軍與供應鏈

(1)以稅控煙

7月22日新聞發布會上衛健委規劃司司長毛群安還表示,“將會同有關部門進一步研究稅價調整可能性”以降低煙草消費。

眾所周知,消費稅等稅種在傳統成品卷煙價格中占據相當大一部分,而在“野蠻生長”的電子煙價格中并未體現。由于電子煙同樣納入控煙的監管范圍,若以價稅調整作為控煙手段,那么電子煙的價稅也將面臨調整,并因此擠壓電子煙的利潤,電子煙的“暴利”或將終結。

(2)“正規軍”

各中煙公司已經紛紛布局電子煙,尤其是加熱不燃燒型由于列入專賣品,目前已經有多家中煙搶灘,如四川中煙的“寬窄功夫”、云南中煙與子公司華玉科技的“MC”廣東中煙的“MU+”等,香港上市公司中煙香港(H.K.06055)也在招股書中明確表示進軍加熱不燃燒新型煙草,但目前銷售及稅利都并不顯著。

而對于蒸汽型電子煙,目前政策仍未頒布,若政策頒布后電子煙依照傳統卷煙進行管理,各家中煙在技術規范、渠道、資金上也較民營電子煙廠有較明顯的優勢。

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(3)供應鏈

即使蒸汽型電子煙國標頒布、并在控煙上視同傳統卷煙,電子煙仍未視為專賣品列入《煙草專賣法》管轄,因此民營企業仍有相當大機會。

實際上,傳統煙草中亦有非專賣品的輔料、材料,如香精香料、印包等,不列入《煙草專賣法》管轄,長期由民營企業向各大中煙供貨。電子煙亦可能遵循這條路徑,那些原本在中煙體系供應鏈中占有重要地位的香精香料、印包供應商或將受益,其中香精供應商華寶股份(S.Z.300741)、華寶香精(H.K.00336)、印包供應商勁嘉股份(S.Z.002191)等都已布局電子煙。而那些純粹靠營銷、貼補渠道的“純草根”小品牌將處于不利的競爭地位。

綜合以上,電子煙未來將向傳統煙草看齊,監管和稅收將極大地改變利潤結構,產品和企業的競爭將向頭部集中,電子煙的“野蠻生長”時代即將終結。


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