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2019年電子煙從天堂掉入地獄

來源:沈陽市政府采購中心 發布時間:2019-12-31 14:40
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????2019年電子煙從天堂掉入地獄

回顧2019年,電子煙行業或許是吹得最短的風口了。

從擁抱電子煙,到全球抵制電子煙,整個過程不超過一年時間。

今年11月,國家市場監管總局和國家煙草專賣局聯合發文要求,各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙,敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪,并將電子煙產品及時下架。隨后,各大電商平臺都下架了電子煙產品。

在美國等其他國家,對于電子煙的態度也早就出現了180度大拐彎。2019年9月12日,美國白宮宣布,由于使用電子煙的初中生和高中生人數增加,將禁止使用有味道的電子煙——除了含有煙草味道的產品。

到目前為止,已經有20多個國家,主要是南美、中東和東南亞,禁止銷售電子煙產品。泰國的禁煙法最嚴格,而澳大利亞、加拿大和挪威等國則出臺了許多限制措施。

撇開禁煙原因不談,全球禁電子煙的直接結果,就是將這個曾經受到資本熱捧的風口,死死地扼殺在監管中。那些在今年選擇加入到這個行業的從業者,原本幻想著自己終于抓住了一個機會,卻沒曾想遇到了近年來最冷的創業寒冬。

11月12日,美國大牌電子煙公司Juul公布了最新的重組計劃。作為在明年削減近10億美元成本計劃的一部分,Juul現將裁員人數從500人增加到了650人,約占公司4051名員工的16%。今年10月29日,Juul曾宣布在今年年底前裁員500人。同時,公司首席財務官(CFO)和首席營銷官(CMO)也將很快離職。

禁令對于中國電子煙行業影響甚至更為巨大。中國電子煙代工廠不僅僅生產銷售到國內的電子煙,此外,大部分訂單還來自于出口,但隨著電子煙全世界禁售范圍的擴大,以出口為主的電子煙工廠訂單急劇下滑,日子也越來越不好過。

大規模裁員、恐慌性拋售產品,大部分電子煙行業甚至難以抱團取暖。2020年的春天快來了,但是電子煙還能見到他們的春天嗎?

 

被資本吹出的電子煙風口

 

電子煙的風口,是被資本“吹”出來的。

2018年6月,美國電子煙Juul宣布融資12億美元,估值突破160億美元,這一年JUUL年營收將近15億美元,銷售額比前一年增長8倍。

去年年底,這家公司還宣布了一個更大的消息:煙草巨頭Altria Group(旗下包括萬寶路等知名品牌)以128億美元的價格收購美國電子煙公司Juul 35%的股份。彼時,Juul估值達到380億美元——超過了Space X和Airbnb。

巨大的估值和成長速度,占據美國七成電子煙市場的市場份額,讓國內資本一下子看到了國外范本成功的潛力和可能。對標國內電子煙市場,還沒有一個可以完全和Juul相匹敵的電子煙公司。但中國是一個有3.2億煙民,占據全球煙民數量一半以上的市場,同時,這里電子煙的普及率卻不及10%。

Juul的投融資和并購消息,讓國內資本重新審視這個他們曾經猶豫風險的市場。更何況,電子煙算得上是一個暴利行業。

目前國內售賣的電子煙價格都在300元上下,單個煙彈的價格在30元至40元不等。電子煙行業從業者透露,煙彈的利潤很高,毛利在60%左右。平均一個煙彈相當于2-3包煙,因此復購率極高,如果賣得好,是個現金流和利潤都很可觀的生意。

投資人們開始瘋狂追投市場上已經小有成績的電子煙公司。

2018年5月,IJOY品牌創始人王羲之宣布獲得3億元人民幣A輪融資;次月,電子煙品牌“RELX悅刻”宣布完成首輪3800萬人民幣融資,由源碼資本領投、IDG跟投,并在今年3月宣布即將獲得新一輪融資,估值8億美元;2018年12月,“MOTI魔笛”電子煙獲真格基金Pre-A輪1000萬美金投資。

在這幾家電子煙的投資機構里,已經出現了真格基金、IDG等主流投資機構。但其實市場上能叫得出名號的機構都已經參與到了這一輪行業的追逐中來,只是宣布時間的先后不同而已。

但這個行業的風險比機遇更早地埋下了。電子煙和傳統香煙不同,主要通過物理霧化的方式,通過加熱煙油,使煙油霧化,通過呼吸吸入肺部,使煙油中的尼古丁達到傳統意義上吸煙的效果。

煙油的基本成分有丙三醇(VG)、丙二醇(PG)、尼古丁煙堿以及食用香精。其中,丙三醇(VG)就是人們俗稱的甘油,如果對煙霧量要求大一些,就可以增加丙三醇(VG)的比例。各個廠家所提供的諸如“綠豆冰沙”、“抹茶”、“拼盤水果”等一系列口味,則是通過不同香精的配比來實現的。

無論是尼古丁溶液、丙三醇(VG)、丙二醇(PG)還是香精,都還沒有明確的監管歸屬。此外,連國內電子煙設備生產,也基本屬于“三無”狀態,即無產品標準、無質量監管、無安全評估。

此外,電子煙油的發展歷史比傳統香煙要短得多,因此電子煙油在霧化時是否具有有害成分,以及長期吸食這些物質是否會導致慢性疾病或者癌癥,均未有詳實的醫療數據和樣本可以支撐。

除了電子煙油,電子煙的生產線也是良莠不齊。全球90%以上的電子煙,都來自國內深圳及周邊地區。在全球知名的電子產品集散地華強北,可以看到銷售電子煙的專柜也如雨后春筍般出現了不少。

一位電子煙從業者告訴界面新聞記者,近一兩年有不少新的電子煙產線原先是做手機的,手機行業不景氣以后,他們紛紛掉頭做電子煙。

例如,FLOW福祿采用了和錘子手機同樣的供應鏈。“原來他們也不做這個的,現在看到這個好做也都掉頭去做電子煙。”FLOW創始人福祿朱蕭木表示,“電子煙組裝的難度更低,現在市場需求量大,一般都是什么緊俏就趕緊做什么。”

 

春天還回來嗎?

 

缺乏核心技術,起步門檻低,行業局勢混亂,監管缺位,造就了電子煙行業的起飛。這既是機遇,也是風險。只是創業者們沒想到,監管來得如此迅猛。

自11月1日的禁令頒布以來,國內的電子煙行業從業者也感到寒冬已至。據央視走訪,深圳某電子煙工廠工人表示,工廠原來一兩千人,現在沒什么班加,辭工了?,F在每天8小時,2200元都拿不到,走了很多人。

電子煙訂單急劇下滑,電子煙渠道出貨難度加大,目前整個電子煙行業普遍存在產品庫存大量積壓的現象,很多電子煙品牌都開始低價清理電子煙庫存。

對線上渠道的關閉以及禁止線上營銷的措施,可能在未來一段時間內影響相關品牌的銷售情況,品牌方也將加大對于線下渠道的拓展和深耕,線下的渠道成本或將進一步上升。

此外,原本計劃進入中國的美國電子煙企業Juul默默地關閉了自己在中國的辦公室。一位曾計劃入職Juul的員工前段時間對界面新聞記者表示,原本以為美國禁煙的影響不會持續太久,Juul當時已經準備好了投入雙11購物節的策略,卻沒曾想自己最后都入職困難。

據央視財經報道,數據顯示,2018年,國內電子煙從業人數超過200萬人,年銷售總額超337億元,出口總額接近300億元。隨著全球電子煙監管趨嚴,電子煙企業應該有超過50%的裁員的壓力,此外,訂單下滑的企業超過70%以上,這個對整個電子煙行業是非常大的壓力和挑戰。

許多線下門店干脆打出了電子煙降價、打折的大字招牌。電子煙創業公司也不再遮遮掩掩,用盡各種方式舉辦線下活動,尋找其他的銷售渠道。畢竟距離融資已經過去一年,眼看未來趨勢不明朗,如果再不提高占有率,這個市場或許就沒有他們的名字了。

如今2020年已經不剩下幾天,但明年還會更好嗎?沒有人知道。


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