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電子煙的致命2019:風口隕落,一地雞毛

來源:沈陽市政府采購中心 發布時間:2019-12-30 15:41
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電子煙的致命2019:風口隕落,一地雞毛

 

 

今年最跌宕起伏的行業,非電子煙莫屬。

從去年下半年到今年11月之前,創投圈聚集了一大批像羅永浩一樣“聞煙而來”的創業者和投資機構,悅刻、福祿、小野、靈犀、鯨魚等大量電子煙新品牌涌現,JUUL等國際品牌也迅速進入中國。

據不完全統計,今年上半年電子煙融資案列超過35筆,金額超過10億元。

一切在11月1日戛然而止。在各電子煙品牌籌謀著雙11大干一場的時候,一紙《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》拍在了所有人頭上,要求電子煙不得開設電商平臺店鋪,從線上下架電子煙產品,撤回電子煙廣告。

最近在沖擊上市的麥克韋爾甚至特意在招股書中強調,“并無運營任何零售店或線上平臺以將自有品牌APV直接銷售給終端消費者”;今年9月剛剛進入中國市場的JUUL,也疑似已經撤離。

上一個如此萬眾追捧、又慘淡收場的風口,還是共享單車。不同之處在于,電子煙從迅速催熟到門庭冷落的過程,和共享單車相比,顯然又加速了許多。共享單車結局已定,電子煙又回走向何方?

風口與吸引

2003年,在有多年煙史的父親因肺癌去世以后,沈陽人韓力發明了電子煙,初衷是降低吸煙的危害和幫助戒煙。在互聯網介入之前,電子煙行業都甚為低調。

2018年6月,悅刻完成3800萬元天使輪融資,電子煙創業熱潮正式拉開序幕,僅2018年就有不少于10個電子煙品牌先后創立。羅永浩在2019年新春發布會上為福祿站臺后,再次刺激了電子煙創業的提速。

越來越多的外來者闖入這個曾經無關的領域。據不完全統計,今年上半年電子煙融資案列超過了35筆,融資金額超過了10億元。真格基金、源碼資本、IDG、DST等一線投資機構紛紛跑步進場。

電子煙產業被迫迅速催熟。國金證券的數據顯示,今年上半年,電子煙全行業整體線上銷售額超10 億元,增長率達90.96%。

電子煙的致命2019:風口隕落,一地雞毛

 

這背后,是電子煙讓人垂涎的造富能力,以及與此不對稱的低門檻。據透露,電子煙的毛利率可達70%,超過傳統煙草的毛利率。鋅財經的報道中則提到,“不到50萬就可以做一個電子煙品牌”。

狂歡與質疑

互聯網介入后,這個原本悶聲發大財的行業迅速成為風口,相比較以往的任何一次,電子煙的催熟速度都是最快的。

相比于其他消費電子產品,電子煙本身并不存在高端的核心技術,生產、組裝過程非常簡單。有趣的是,即便如此,大部分電子煙品牌仍然采取了代工貼牌的模式。

核心目的,是為了迅速搶占市場。代工廠也非常容易找到,在傳統電子煙時代,深圳本身電子煙廠聚集地,生產了全球90%以上電子煙的地方。你在今年看到的雨后春筍般冒出來的電子煙品牌,實際上產品可能都出自同一家工廠,甚至同一條流水線。

如果一定要說每個品牌之間的區別,最大的不同之處,可能就在于營銷能力了。

市面上大多數電子煙的品牌營銷都指向了年輕人。艾媒數據顯示,電子煙用戶中,26~ 35歲的人群占比超過了一半。

悅刻是一個典型案例。除了“來口悅刻,輕松一刻”的slogan,還一度大打健康牌,其產品詳細頁標注著“解癮同時又對身體友好”,悅刻的京東自營旗艦店,甚至曾用過“新國潮”的標簽,以帶動年輕人消費。

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過度營銷迅速帶火了這個行業,也為后續的風險埋下了伏筆。很快,電子煙被質疑和指責“培養了新煙民”,尤其是未成年人。同時,質量安全問題也被爆出,包括煙彈不合格、漏油、電池暴裂等。

線下的難題

11月1日,羅永浩和所有的電子煙創業者一起,經歷了一場情緒過山車。

當天下午,他在微博上宣布小野電子煙將在雙十一開售。20分鐘后,《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》發布。要求電子煙不得開設電商平臺店鋪,從線上下架電子煙產品,撤回電子煙廣告。

這無疑是一場行業的大地震,前瞻研究院數據顯示,國內的電子煙銷售渠道中,線上占比高達80.6%。另外,線上渠道不僅支撐著銷售任務,同時也承擔著品牌推廣的角色。

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線上渠道被一刀切后,線下迅速成為兵家必爭之地。目前來看,電子煙的線下銷售陣地,主要包括商超、專賣店、夜店等實體店,銷售模式大概分為商超入駐和專賣店加盟兩種模式。

雖然《通知》發布還不足兩個月,電子煙廠商在線下的艱難處境,卻已經肉眼可見。

在商超入駐方面,燃財經此前的報道稱,主流電子煙在便利店和商超的陳列費在每月150~400元之間。但隨著“渠道以稀為貴”,這一成本還在逐漸在上升,據科技考拉了解,上海部分商超的陳列費已經突破千元。

即便如此,渠道資源仍然在收縮。據媒體報道,很多地區的萬達、永旺等商場,都已經開始清退電子煙商戶。

另一種常見的線下模式,是加盟專賣店。通常而言,加盟商負責專賣店的落地,電子煙品牌方則負責提供貨品和運營等方面的支持。以悅刻為例,目前線下有1000多家專賣店,2000多家授權店,以及10萬多家銷售網點。

值得注意的是,悅刻的加盟政策明顯比今年上半年更加優惠。目前,開一家悅刻加盟店需要押金1.5萬元,最低進貨3萬元,同時會有1萬元的開業補助,以及進貨5折的優惠。

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事實上,這也是緩解庫存壓力的無奈之舉。在《通知》突然發布之前,大多數電子煙品牌為了在雙十一沖擊銷量,都進行了大批量囤貨,如今都變成了庫存壓力和資金占用。

然而,在各大電子煙品牌祭出大幅補貼和折扣力度后,線下門店的出貨仍非易事,部分專賣店以及微信群中已經出現電子煙商家大甩賣的情況。

對悅刻等新品牌們而言,另一種壓力來自于電子煙老炮們的跟進。成立于2013年的鉑德,同樣在近期開啟了“千城萬店”的新戰略,聲稱將拿出3億元補貼線下加盟店的選址、裝修和物料供應,“7個工作日補貼到位”。

最新的消息是,沒有在中國進行線下布局的JUUL,疑似已經撤出市場。

未知的監管

一個潛在而又無法回避的巨大風險是,關于線下電子煙的監管,目前仍然沒有一個清晰的定案。

湖北十堰屬于嚴厲派。有商家反饋稱被煙草專賣局告知不允許售賣電子煙,違反則停業整頓三個月,嚴重者取消煙草專賣的經營資質。四川、廣西、福建等多個地區,也都加強了對線下電子煙的監管。

寬容派也有之。深圳市控煙協會副會長莊潤森接受《證券時報》采訪時曾表示,傳統香煙走線下銷售道路都沒有問題,電子煙也可以。

未知的監管政策所帶來的風險,在麥克韋爾的招股書中,就可以窺到。

這家主營為悅刻等企業客戶生產電子煙設備的公司,特意在招股書中強調,“并無運營任何零售店或線上平臺以將自有品牌APV直接銷售給終端消費者”。同時還取消了上半年原定的派發現金紅利計劃。

顯然,在政策收緊的情況下,麥克韋爾提高了應對風險的警覺性。畢竟,一旦下游的零售商日子不好過,麥克韋爾也難以獨善其身,勢必會被波及。

另外一個值得電子煙廠商們警惕的現象是,今年以來海外市場的監管已經趨于嚴厲。

電子煙消費最為旺盛的美國,已有超過7個州政府公布了不同程度的禁煙計劃;英國、歐盟等國也設立了廣告投放限制、尼古丁不能超過20mg/ml等系列政策。今年9月,特朗普政府還曾計劃禁止非煙草味電子煙的銷售。

無論從哪個角度去看,一個漫長的冬天都才剛剛開始。


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