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“禁令”之后的電子煙:線上絕跡

來源:沈陽市政府采購中心 發布時間:2020-02-06 10:17
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????“禁令”之后的電子煙:線上絕跡

11月8日,深圳一家電子煙企業員工在自己的微信朋友圈這樣寫道:“最近電子煙生意越來越難做……我也想改行。”

國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局11月1日發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,稱為保護未成年人身心健康,敦促電子煙制造商和銷售商關閉與電子煙營銷和銷售有關的網站。

這則電子煙行業“最嚴厲的通告”發布后,各電商平臺陸續作出了“全力配合”、“堅決擁護”、“堅決執行”等表態。作出類似表態的,還有電子煙生產商。

這對于長期依靠線上銷售的電子煙來說是當頭一棒。“我們準備了一個多月的推廣計劃全泡湯的。”總部位于深圳的一家中型電子煙生產商市場部經理李國興在接受1℃記者采訪時說。他補充說,公司生產的電子煙有八成是線上銷售。

在“雙十一”來臨之際,第一財經1℃記者在淘寶、京東、蘇寧等大型電商平臺上輸入“電子煙”等關鍵詞時發現,這些平臺均彈出這樣的提示:沒有找到與“電子煙”相關的商品。但就在禁令出臺后的頭兩三天,多家電商平臺仍能看到電子煙產品及推廣信息。

多家電子煙從業者告訴1℃記者,這個行業整體來說此前都依賴線上銷售模式,如今不得不將重心轉向線下,但這種不得已的轉型無疑充滿風險。

也有相對樂觀的觀點認為,國家并非是要真正擊垮這個行業,而是希望更加規范。并且,一些大的煙草集團也可能會在未來以相應的標準加入這個行業,屆時,具有過硬技術的電子煙企業可能作為供應商從中謀得一席之地。據此,國內行業可能將迎來一次較大的洗牌。

線下尷尬:缺經驗,缺渠道

國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局此次發布的通告,讓李國興感到非常突然,以至于“毫無準備,公司上下一片嘩然”。

李國興對1℃記者說,在通告發出的前一個月,公司就精心準備了一份“雙十一”線上銷售方案。按照方案,他們在今年“雙十一”期間銷售的電子煙總額要達到300萬元,比去年增多兩成。

但現在,這一方案已經完全告吹。“相當于今年我們少賣出了300萬元。”李國興向1℃記者透露,公司高層為此召開了兩天會議,會議主題是“如何實現銷售突破”。“我覺得不可能了,我們線下的銷售份額只有兩成。”

相比李國興所在的公司,總部同樣位于深圳的波頓集團因為主打線下銷售,因此情況似乎相對好一些。“但肯定也有影響。”波頓集團電子煙渠道部一位姓傅的經理在接受1℃記者采訪時說。但他沒有具體透露,該公司受到的影響究竟有多少。

不過,根據波頓集團主體上市公司中國香精香料 (03318.HK) 的財報,中國香精香料超過60%的國內自有品牌銷售來自線下渠道。這也意味著,該公司的線上銷售,可能有30%以上。

作為國內較早涉足電子煙行業的集團化企業,波頓集團旗下擁有火器、NOS、小扁豆、lCE暴雪等20多個電子煙品牌。通告發布后,該公司也作出了“堅決擁護和執行電子煙互聯網禁售政策,旗下所有關聯電子煙公司絕不向未成年人推薦和銷售電子煙”的表態。

和上述兩家電子煙生產商一樣,錘子科技創始人羅永浩曾站過臺的電子煙品牌“FLOW福祿”也受到此次通告的影響。11月7日,1℃記者登錄FLOW福祿官方微信平臺進行客服詢問時了解到,FLOW福祿目前已經全面禁止微信線上銷售。

目前的FLOW福祿官方微信顯示,FLOW福祿在微信上的購買服務小程序欄目已經變成了“線下購買”。

認為“電子煙對煙民是好東西”的羅永浩,是另外一個電子煙品牌vvild小野的合伙人。巧合的是,同在11月1日,就在通告發出前的一段時間,羅永浩還在新浪微博轉發“vvild小野一次性霧化電子煙”“雙十一”在電商平臺正式開售的消息。

但如今,在vvild小野官網的首頁上,滿屏除了vvild小野形象代言人陳冠希的笑容之外,就是一張醒目的“請注意!確定你已滿18歲,未成年人禁止本網站”的提示。

“這是至今為止最嚴的禁令(通告),誰敢線上銷售就是找死?,F在整個行業都在忙著做線下銷售。”李國興對1℃記者說,為了促銷,他所在的公司這幾天線下銷售價格比往常相當于打了九折,個別產品甚至還打了八五折。“可以用慘烈來形容。”他說。

面對線下的競爭,三家接受1℃記者電子煙企業內部員工表示,一下子從線上銷售轉到線下銷售非常困難。“習慣了線上銷售,線下銷售沒有渠道,也沒有經驗。”他們中的一個人說。

曾經的“風口”

有關電子煙“最嚴厲的通告”的發布,并非沒有跡象。今年早些時候,深圳、杭州等多個地方政府,就已經將電子煙納入了禁煙范圍。此前,2018年8月,國家市場監督管理總局和國家煙草專賣局就已經聯合發布了《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。

電子煙也稱虛擬香煙,主要由電池、加熱蒸發裝置和一個裝著煙液的煙管組成,煙液中的尼古丁含量規格各異。使用時通過供電發熱讓煙液揮發、形成煙霧,滿足人們吞食的需求。

許多廠家聲稱,電子煙是傳統香煙的安全替代品,甚至有助戒煙。然而,哈佛大學發布最新研究結果,報告在分析了美國主流的75款電子煙后發現,近1/4的樣本含有與大腸桿菌和衣原體相關的細菌毒素,近80%存在真菌毒素,這都可能導致哮喘、肺部衰竭等疾病。

作為世界煙民大國,中國生產了全球近九成以上的電子煙設備,而中國近90%的電子煙設備在深圳制造。據廣東媒體此前報道,深圳至少有上千家電子煙制造商。

電子煙在中國的市場份額還在增長。波頓集團在官網上引述行業的相關數據說,截至2018年,中國電子煙市場規模已達8.8億美元,至2019將達到10億美元。

在企業層面,以中國香精香料為例,2019年上半年,該公司收入同比增長 12.5%至人民幣 6.13 億元,主要因為電子煙的帶動,其同比增長 84.8%至人民幣 2.01 億元。

“這個行業很暴利,就我們公司來說,生產電子煙陶瓷配件利潤可高達50%。”深圳一家電子煙外殼配套商家的一位內部人士在今年4月接受1℃記者采訪時說,“一支成本只有60元的電子煙,在市面上可賣到兩三百元。”

來自創投信息服務商鉛筆道的數據顯示,在2015年至2017年間,一支電子煙的利潤率可達到100%~200%。

電子煙行業的快速增長,吸引更多創業者和資本涌入。來自天眼查的數據顯示,近4年,每年平均新增電子煙企業都超過了1000多家。在投資案例上,據《ec電子煙世界》統計,2019年上半年電子煙產業的投資案例超過35筆,投資總額至少超過10億元人民幣。

或迎行業洗牌

沒有具體官方數據顯示,目前中國電子煙線上銷售占比究竟是多少。

來自國泰君安證券的數據稱,線上渠道至少占了中國電子煙銷售的一半以上。

和國泰君安證券提供的數據不同,前瞻產業研究院提供的最新數據稱,包括各電子煙品牌的線上自營店和各電商平臺等,線上渠道占了中國電子煙銷售八成以上。相比而言,線下渠道建設卻尚處于初級階段,包括便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道合計占比也僅為19.4%。

在李國興看來,前瞻產業研究院提供的數據更接近目前中國電子煙線上渠道的真實情況。他說:“這樣禁令對電子煙行業來說是致命的一擊。”

國泰君安證券分析師吳宇揚認為,禁止在線上銷售電子煙將對正在高速成長的中國電子煙行業產生重大影響。“禁止在線上銷售電子煙一方面將嚴重影響行業增長,另一方面將加速小品牌被淘汰出市場。”

上述通告也預示著電子煙即將面臨更嚴格的監管以及電子煙可能被納入控煙系統,從而加速這個行業的洗牌。

2019年7月,國家衛健委曾表示,正在會同有關部門開展電子煙監管的研究,計劃通過立法的方式對電子煙進行監管。第一財經此前獲悉,《電子煙》強制性國家標準已經審查完畢,目前正處于批準狀態,按照項目計劃時間表,年內有望發布。

依據全國標準信息公開網站信息,國家標準計劃《電子煙》的主要起草單位為上海新型煙草制品研究院、中國煙草總公司鄭州煙草研究院、云南煙草科學研究院、中國煙草標準化研究中心、國家煙草質量監督檢驗中心、湖南中煙工業有限責任公司、上海煙草集團有限責任公司。從該“陣容”來看,國家標準計劃的專業性、技術性很可能相對較高。

不少業人士認為,準入門檻低、利潤高是電子煙行業的一大特色,但一旦國家標準計劃《電子煙》等相關監管政策出臺,將洗掉一大批沒有技術和品牌等競爭力的中小型企業。同時,有創業者分析,在國家標準出臺后,一些國有煙草企業、研究機構或許也將涉足這一領域,實力過硬的電子煙公司屆時也可能有機會參與其中,“成為大(煙草)公司的供應商,甚至在標準之下獨立發展,都有可能。”

“行業的洗牌是必然的,現在已經開始了。”李國興對1℃記者說,“就我所了解到的,深圳這邊一些小型的電子煙廠家不少已經被大型的商家吞并。”


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