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“未成年”的電子煙等待春天

來源:沈陽市政府采購中心 發布時間:2020-01-05 15:53
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????“未成年”的電子煙等待春天

“雖然有預感電子煙線上銷售會被禁止,但沒想到監管政策會在2019年雙十一購物節即將到來的時候出臺,且力度大到徹底將電子煙線上銷售渠道封死。”電子煙行業的“老兵”、鯨魚輕煙聯合創始人的邱懿武對記者感慨。受政策和偏負面的輿論環境影響,電子煙行業起碼會有6~12個月的調整期,也意味著2020年電子煙行業基本會處在調整期。

自2019年“3·15晚會”之后,電子煙被推向了輿論的中心。而2019年10月30日的“網售禁令”對于電子煙行業不啻于一場“地震”。電子煙行業是不是要“完了”?成為業內人調侃的話語,而調侃的背后是對行業不確定性的擔憂。目前,全球各地都在強化對電子煙的監管,如美國部分州禁止生產、銷售帶有香味的電子煙。

從2003年第一支電子煙被發明出來,到2019年,電子煙已經發展成一個龐大的產業。但電子煙只是一個16歲的“未成年人”,需要政策引導和規范來幫助其健康成長。“電子煙行業亟待規范和監管,在產品質量安全和公共健康方面急需投入研究和探索。”中國電子商會電子煙行業委員會秘書長敖偉諾對記者表示,對于電子煙不能美化,也不能妖魔化,需要從各方面科學看待這個新興產業。

監管政策不斷收緊

從2019年的“3·15晚會”曝光電子煙存在健康風險之后,電子煙行業被推向輿論的中心。國家煙草專賣局等相關部門也紛紛發布通告,加強對電子煙的監管,包括明確規定市場主體不得向未成年人銷售電子煙。

2019年10月30日,國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》(以下簡稱“《通告》”),明確規定不得通過互聯網渠道銷售電子煙。隨后,雪加、鯨魚輕煙等電子煙企業紛紛下架相關產品,并關閉了位于天貓、京東等電商平臺上的店鋪。

“現在線上(渠道)被禁,線下渠道大家都差不多處在同一起跑線上。”邱懿武告訴記者,電子煙“網售禁令”出臺后,他考慮的第一點是線上渠道沒有了,接下來應該思考如何全力做好線下渠道的建設。

YooZ電子煙創始人蔡躍棟接受記者采訪時表示,在創業初期已判斷電子煙線上銷售會被限制,因此

YooZ創立之初在線上渠道一直沒有大的投入,電子煙線上禁售政策出臺之后,堅決執行的同時進一步梳理了營銷和渠道。

不僅國內市場,當前,包括美國、歐盟在內的多個國家和地區,紛紛收緊對電子煙的監管。

2019年9月,美國紐約、密歇根州等發布臨時緊急香味禁令,禁止銷售和擁有所有非煙草味的電子煙產品。2019年2月,香港擬修訂相關法案,禁止電子煙霧化產品制造、銷售等。葡萄牙則在2018年便禁止在封閉空間使用電子煙產品。

清華大學快營銷研究員孫巍表示,電子煙一直處于野蠻生長的狀態,不斷加碼的監管政策,會促使電子煙行業逐漸規范發展。

值得注意的是,監管政策的收緊,尤其是“網售禁令”的發布,也讓電子煙

線下渠道享受了一波紅利。某大型電子煙專賣店負責人告訴記者,在2019年11月1日到雙十一結束,其旗下店鋪日均營業額較平時翻了三番。

加碼線下渠道

在記者采訪中,多位業內人士表示,隨著線上銷售渠道被禁,打破了原有的市場格局,在線下銷售渠道拓展等方面,眾多電子煙企業可以說又處在了同一起跑線上。

據了解,相比線上渠道,電子煙線下渠道更加豐富多元。首先是夜場渠道,如酒吧、KTV、網吧等;其次是連鎖超市、便利店等;最后則是電子煙企業自建或加盟的專營店。

“禁止電子煙網上銷售將分化電子煙現有的行業格局,因為在線下,用戶對電子煙品牌認知度和黏性并不是很高,且線下多種渠道的競爭也將稀釋頭部電子煙品牌的優勢。”一位電子煙資深人士對記者表示,電子煙線上銷售渠道被禁止后,讓一些企業看到了彎道超車的機會。

記者注意到,在“網售禁令”等發布不久,諸多電子煙品牌紛紛加大了線下渠道拓展的力度。如鉑德宣布提供總額不低于3億元的補貼,用于線下零售網點建設;雪加在提高線下渠道拓展投入的同時,還在北京、上海等十多個城市推出“雪加直送服務”的業務。

在一些電子煙企業尋求彎道超車的同時,也有一些企業選擇穩扎穩打。電子煙品牌RXR創始人趙楊博對記者表示,相比渠道的數量,其更注重質量。“我們更多是一個賦能者的角色,對線下渠道進行賦能,比如對一些動銷數據不理想的門店,提供更多支持,提升產品動銷率,實現雙贏。”

“銷售渠道改變,意味著電子煙企業的營銷策略也需要做出相應的變化。”孫巍對記者分析指出,線上銷售、線上廣告被禁,消費者接觸電子煙渠道減少,相應品牌露出機會也在減少,那么如何增加曝光機會,占領消費者的心智認知,是眾多電子煙企業應該思考的問題。

行業求變

從誕生到發展壯大,電子煙已經成為一個龐大且快速增長的行業。據歐睿國際估計,2018年以電子煙為主的新型煙草制品的消費者超過4000萬人,到2022年有望增長到6400萬人;2018年新型煙草制品銷售額247億美元,同比增長45.8%,接近煙絲、雪茄的年銷售額,預計至2020年,新型煙草制品會成為銷售額僅次于卷煙的品類。

但隨著監管政策的不斷發布,以及輿論一邊倒的態勢,讓電子煙行業熱潮逐漸退去。多位電子煙經銷商對記者表示,在當前的背景下,不會像過去那樣激進,而是管理好現在的門店,提升運營效率。

“當時(電子煙網售)禁令一出來,我們朋友聊天時就調侃‘電子煙是不是要完了?’但需求一直存在,尤其對一些老煙民,電子煙是一個比較好的替代品,所以現在邊做邊看。”北京一家零售網點的老板對記者說。

邱懿武認為,當前電子煙行業處在一個調整期,這個周期預計6~12個月,也意味著2020年一整年都是電子煙行業的調整周期。“調整時期的市場,增量難尋,需要企業維護好原有客戶的同時,尋找一些新的渠道作為突破口。此外,還可以為傳統煙草集團提供電子煙產品研發、運營之類的服務,尋找業績第二增長點。”

資本層面的熱情也在逐漸消退。啟宸資本合伙人侯琢表示,資本對電子煙行業的熱情退去比預想的快,因為投資人也講究投資回報率和投資退出方式,但當前電子煙行業充滿了不確定因素。未來,資本更加傾向于研發能力強、注重產品力、通過良好的渠道能力打造品牌的企業,這個行業賺快錢的機會已不復存在,能夠形成商業閉環且能持續穩定產生正向現金流的企業才具備資本價值。

多位業內人士在接受采訪時表示,電子煙從誕生到現在發展成一個產業,只有十幾年的歷史,猶如一個未成年的孩子,需要科學看待,通過出臺詳盡的行業標準和監管政策引導行業規范發展。“我們不能美化電子煙,宣稱電子煙是絕對健康的,但也不能妖魔化電子煙,片面說電子煙有毒有害。需要從各方面科學、客觀看待這個新興產業。”敖偉諾告訴記者,在公共健康、產品質量安全,以及保護未成年人方面規范和加強,是電子煙行業健康發展的基礎。


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