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銷售技巧之:客戶的采購流程

來源:沈陽市政府采購中心 發布時間:2020-02-01 10:03
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銷售有很多流派,每個大銷售又都有自己的一套打法,是不是意味著沒有標準可以參考?

 

當然不是,最基礎也最重要的方法就是「流程」。

 

很多職場人討厭流程,覺得束縛了自己,要不就是公司管理者流程制定得不恰當,要不就是你自身對流程的理解問題。

 

一個好的流程配上對的將士,有時候遠遠勝過號稱千軍萬馬的烏合之眾。

 

那些覺得流程束縛了自己的銷售,其實自己通常也有一套自己的流程,而且那個流程很可能就是與標準流程是一回事,只是自己的叫法不一樣。

 

當然,流程也確實會產生巨大的束縛,那是在什么時候會發生呢?

 

當你面對的市場環境有劇變時。

 

比如,你之前是賣化妝品的,突然要你去做大客戶銷售,你還在用原來那套方法,就完全行不通,這時候你就要放棄原有的流程,而學習新環境下的流程;

比如,李飛要從技術變成銷售,那就要放棄研發流程,而學習銷售流程;

……

 

企業的發展也是一樣,當市場環境劇變時,你還在用原來的方式、流程、資源做事時,往往就會力不從心,越是大公司,反應往往越遲鈍。

 

百度基本錯失了整個移動互聯網,它也是最應該做出像今日頭條這樣移動端信息聚合產品的大公司,但卻眼睜睜看著張一鳴的頭條在眼皮底下成長成巨頭,而不自知。

 

我們再看看百度與阿里、騰訊的差距……確實不是一個量級了。

 

 

銷售技巧之:客戶的采購流程

 

 

 

流程永遠會存在,只是它也在不斷的變化。

 

我們要做的,就是敢于放棄昨天的自己,成就明天的自己。

 

做銷售也是一樣,得學會利用合適的流程,在適時的時候也得放棄流程。

 

一、 銷售流程是什么

 

銷售流程是為達成銷售結果而采取的明確的、可復用的步驟。

 

它是個時間邏輯,在一種連續性的環境中,可以非常有效的指導工具。

 

包含以下幾部分——

 

  • 客戶采購流程;
  • 銷售步驟;
  • 每個步驟的判斷標準;
  • 銷售工具;
  • 評估方法。

 

當然,在非連續性的場景下,它會失效,但這通常是老板或高管管理者應該考慮與解決的問題,通常情況下,它的作用還是非常大的。

 

二、 銷售流程有什么作用

 

1、指導銷售下一個成功概率最高的步驟

 

很多行業與企業的銷售體系其實最終都會形成一定之規,也就是流程,這些流程是被很多經驗豐富的前輩總結出來的。

 

個人發展更多需要站在“巨人的肩膀”上,銷售流程通常就是“巨人的肩膀”。

 

銷售步驟的每一步都是成功地向結果推進的關鍵節點,推進到的每一步,就是那個節點上成功概率最高的部分。

 

之所以是這樣,是因為我在這里表達了銷售流程的正確性?

 

同時,我們需要思考這么一個問題:銷售流程一定正確嗎?

 

答案是否定的。

 

但銷售流程的不正確也只是在我上文提到的環境的巨變情況下才不值得相信。

 

所以,以下的內容都是建立在已經成熟的銷售模式面前的建立的銷售流程。

 

在這個邊界內,銷售流程是正確的。

 

 

銷售技巧之:客戶的采購流程

 

 

 

2、 診斷自己的銷售缺陷

 

既然我們面對的是一個成熟的銷售模式下的銷售流程,也已經相信他的正確性。

 

那么,它就肯定能幫助我們診斷自己的銷售缺陷。

 

比如,我們在銷售前期,在還沒有了解到客戶的信息前,你就使勁地講產品,這就不太符合先解決客戶需求,再做推薦的基本標準。

 

成功概率就會大幅下降。

 

3、 評估銷售進展

 

這點很容易理解。

 

4、 預測銷售額

 

銷售工作都有具體的任務指標,中小客戶通常是按月,大客戶至少是按季度,當然也有按年的。

 

那么,你在制定銷售計劃時,如果來預測自己的銷售目標是否可以達成呢?

 

就可以用上銷售流程。

 

我們先假設銷售流程分A——>E,不同的銷售人員背負不同的銷售指標300萬——>600萬不等。那么我就能以以下這張表來預測銷售額的完成情況。

 

銷售技巧之:客戶的采購流程

 

 

 

你的可見銷售收入是多少?

你還有多少缺口?

你還需要開拓多少潛在客戶?

按現有的數據,預計剩余時間能完成多少銷售額?

……

 

一系列問題就有一個比較清晰進度,可以有效地指導自己的銷售工作。

 

5、 達成一種協作的共識

 

大到一個國家,小到一個家庭。每個體系都需要有一套降低溝通成本的話語體系。

 

全世界為什么都在學習英語?

 

即有理解其他文化的需要,更重要的是工商業文明帶來的跨區域合作需要大家有共同的語言溝通。

 

每一個企業的在銷售體系也變得成熟時,也會需要一套這樣的話語體系。

 

當你說你某個客戶是在A階段時,你的同事就會直覺反應出相應的標準、成功概率……大家在同一個溝通的語境上,這樣的工作效率將會非常高。

 

關于銷售流程該如何制定呢?

 

我們得先理解客戶的一般采購流程。

 

三、 客戶的采購流程

 

菲利普科特勒老爺子在《營銷管理》中有講到企業市場采購的流程:問題識別—需求總體描述—產品規格確定—供應商的尋找—提案征集—供應商選擇—常規訂購具體規定—績效評估。

 

不過,他講得這個流程與每個企業的實際運用還是有很多偏差的。

 

這不是理論本身的問題,是因為他要寫一部這么大的營銷教科書需要照顧到更大的受眾,就難勉有不接地氣的地方。

 

比如,客戶識別了問題后,就能對自己的需求進行準確的界定嗎?產品規格就能確定了嗎?

 

在絕大多數的真實環境中,這是非常難的。

 

 

銷售技巧之:客戶的采購流程

 

 

 

企業客戶雖然比普通消費者更專業,但也會受限于自己獲取信息與認知能力,不一定就能完全理解自己的需求。

 

這時候,需要的就是和外界大量接觸,碰撞出更加具象化的需求。

 

這個過程并不是一個線性的過程,有可能在供應商選擇階段又回到問題的重新識別。

 

所以,具體問題還得具體分析。

 

每個企業發展到一定的階段也會由這個基本的流程階段演化成自己的一套客戶采購流程,盡管這套流程也并不一定是線性的,但總的來講,它是一個非常高效的工具。

 

五腳獸今天就給出一個標準的采購流程——

 

「問題識別—問題確認—信息收集—方案確認—供應商確認—采購執行」。

 

下面,我們以這個基本流程為基礎,來理解每個節點上客戶的更具體的行為與心理。

 

1、問題識別

 

問題的產生通常有兩種情況:常規問題與突發問題。

 

所謂的常規問題就是曾經出現過的問題,比如,已經買過一套ERP系統,其實對企業資源管理方面有哪些問題、采購什么樣的系統來解決問題、解決的程度怎么樣、需要什么新的功能……都會有比較清晰的認知;

所謂的突發問題是指環境的變化帶來的問題,比如,阿里開創的電商王國革新了零售行業,傳統的零售業大佬也不得不跟進開始做電商業務。IT服務已經開始全面“aaS”(as a servive)化,也就是即開即用的租賃式消費方式,那么傳統IT在面臨這種新的服務方式時,也不得不做出改變。

 

面對兩種不同的企業問題,企業也會采用不同的采購策略:直接采購、更新采購、新品采購。

 

前兩者還是對舊產品的采購,而第三個是對新產品的采購。

 

直接采購是指在已知已有的供應商中直接采購服務,這時新的供應商要進入采購環節是很難的;

更新采購是指對已知已有的供應商有新的要求,舊供應商有可能可以滿足,有可能不可以,這時新的供應商也會有一定的機會;

新品采購是指面對新的需求、產品產生了需求,比如上面提到的SaaS服務,對很多本地化部署的企業就是新品采購了,這時舊供應商不一定能提供,新供應商的機會相對比較大。

 

在問題識別階段客戶的行為通常是這樣——

 

  • 發現業務活動中的問題;
  • 意識到問題帶來的影響;
  • 在內部會形成影響共識。

 

這個過程是由「潛在動機」讓自己感受到「變化」,進而產生情緒,最終形成動機。

 

對!

 

這個階段客戶也只是剛剛形成動機。

 

 

銷售技巧之:客戶的采購流程

 

 

 

但具體問題在哪,該怎么解決,這時候并不清晰。

 

如果你能在這個階段就能和客戶取得聯系,那么恭喜你,你的勝算將會比競品要大得多,因為這個時候,你可以和客戶一起設計方案。

 

這時,客戶會開始進行問題確認。

 

2、問題確認

 

客戶自己知道有了問題,也明白問題帶來的后果。

 

但,問題是什么?

 

這個階段客戶會有以下行為——

  • 內部會進行討論,確認問題到底是什么;
  • 達成解決問題的共識;
  • 以及確認解決問題的臨時組織(很可能就是這次采購決策組織結構,包含拍板者、決策者、影響者、使用者、購買者、辦理者,不同的企業類型、規模會有不一樣的決策結構)。

 

對于不同的問題類型,處理方式也不一樣。

 

1>常規問題引發的采購行為

 

對于常規問題的出現,一般企業喜歡采用直接采購與更新采購的方式。

 

客戶的從發現問題到在內部達成問題共識,以及形成相應的解決辦法這個過程稍微會快一些。

 

特別是針對直接采購類型的問題。

 

更新采購的雖然會更慢一些,但客戶還是會找已有的供應商首先溝通,這就需要一名銷售提前擴大自己在行業內的圈子,提前獲得新的采購信息。

 

2>突發問題引發的采購行為

 

對于這樣的問題,客戶需要關注的信息會更多,而且很多新信息、知識可能自己也是缺乏的。

 

銷售技巧之:客戶的采購流程

 

 

比如科技領域,變化是非??斓?。有一個著名的摩爾定律詮釋了這一點——

 

當價格不變時,集成電路上可容納的元器件的數目,約每隔18-24個月便會增加一倍,性能也將提升一倍。換言之,每一美元所能買到的電腦性能,將每隔18-24個月翻一倍以上。這一定律揭示了信息技術進步的速度。

 

著名的IT咨詢公司IBM,從賣硬件轉型到賣解決方案,他們要的銷售都是解決方案式的銷售,以團隊作戰的形式給客戶提供咨詢服務,順便也賣IT設施,動轍幾百萬、上千萬的服務。

 

能夠做到這一點,就是因為這個領域的變化實在太快,乙方擁有在知識的更新方面比甲方快,所以能給一些直知灼見,再順便賣產品就更加有掌控力。

但,現在很多甲方也有很強的研究院在研究這些變化,所以對這些領域的認知現在也不見得就比乙方弱,乙方的產品的銷售也會與時俱進。

 

90年代,西方科學管理那套理論非常厲害,我們的管理學理論建設不如他們,企業家們也是在實戰中摸爬滾打,但發展到了一定階段就不得不引進更先進的管理體系了。

 

華為公司在各類咨詢服務方面就花了非常多的錢,我們可以簡單了解下華為公司請過的咨詢公司。

 

 

銷售技巧之:客戶的采購流程

 

 

 

還是相當驚人的。

 

我們回到主題。

 

客戶在面對新的問題,要進行新的采購時,也是新供應商的絕佳機會,因為這時候,客戶不再完全青睞過去的經驗,而是要找新的方法。

 

如果在這個時候你切入,也是非常好的選擇,但前提是你要真的在這個方向有真知灼見,或者你所在的公司有一些的前瞻性,就很有機會和客戶共建方案。

 

當客戶在內部達成一致后,就會積極地做信息收集,比如內部講座方案、進行行業調研看別人怎么做的、以及找相應的供應商來溝通。

 

3、信息收集

 

至于公司做信息收集的方式,不同的文化背景選擇也不同。

 

總體上情況是這樣——

 

西方公司更加信任事情干得如何?

國內公司更加要看這事是誰來解決?

 

當然,這些年我們受西方文化的入侵,很多企業也開始變得更加西化,特別是一些民營的大企業。

 

但,一個典型的中國公司會怎么做呢?

 

首先,會自己內部消化;

其次,是找熟人推薦了解行業情況;

最后,才會找相應的供應商了解方案,而且還是喜歡找熟人推薦。

 

通過以上信息收集的行為,客戶會達到以下目的——

 

  • 制定初步的解決方案;
  • 初步列出需求清單;
  • 制定項目的負責人。

 

如果到了這個時候,銷售還沒有與客戶取得聯系,那么就很可能錯過項目機會。因為下一步客戶就要與幾個供應商深度交流,也可能開始招標。

 

4、方案確認

 

不同的企業和供應商深度交流的方式不一樣。

 

 

銷售技巧之:客戶的采購流程

 

 

 

這與企業本身的規則有關,比如,在某一個金額范圍內是不需要走招投標流程的。

 

客戶可以通過行業會議、搜索引擎、熟人推薦、小型研討會、垂直論壇、招標等手段進一步與供應商取得聯系。

 

不同的方式也就會造成不同的競爭態勢。

 

比如,熟人推薦在客戶那的權重就會比較高,其次是行業會議與供應商的交流。

 

有些客戶也喜歡自己主動在網上搜索得來的信息,一家一家的聊。

 

也有直接委托第三方招投標公司幫助招標的。

 

通過這些行為,客戶要達到的目的是——

 

  • 判斷自己的方案是不是靠譜;
  • 進一步細化解決方案;
  • 進一步細化需求清單;
  • 產生幾家意向供應商。

 

如果,這時候你還是沒有進入溝通交流序列,而如果下一輪交流,突然找到你,那么這時候很可能你只是去陪標的。

 

突然拿到一個線索完全不用那么高興,你得判斷下你現在所處的階段、競爭態勢、自己的能力是不是跟得上,如果不行,其實意義不大。

 

當然銷售可以通過運作,可以通過其他方式賺錢,這目前不在我們的討論范圍之內。

 

5、供應商確認

 

方案基本定下來了,具體的產品需求也清晰了,客戶就會直接最后的決策了,到底要選擇哪家?

 

這時候客戶已經有了一個較清晰的決策標準,也制定了明確的預算計劃。

 

但這里你需要十分警覺決策標準是不是客戶與某一家供應商一起制定的?

 

如果是這樣,你將非常危險。

 

也就是說,你仔細地研究客戶的規則時,競品很可能已經搞定了制定規則的人,你將怎么和他競爭?

 

銷售技巧之:客戶的采購流程

 

 

 

如果到了這個階段,其實翻盤的可能性是比較低的。

 

做任何事情,結果其實都是自然而然的產生的,這里有一股你肉眼看不見的支配力量。

 

好的銷售,就需要察覺到這股力量,運用這股力量,順著走,往往就能達到你想要的目標。

 

這一步的目標很明確:就是要選擇一家能力、價格都適合的供應商。

 

但,適合不適合的,就在于銷售的功力了。

 

6、 采購執行

 

這一步就已經到了商務流程與合同階段。

 

每個公司都有明確的合同規則,只是你可能需要反反復復協調你方和客戶方的法務之間的一些問題,因為誰也不敢擔責。

 

很多大公司的法務會比較強勢,因為往往他們會兼著很多集團的法務工作,他也不一定受某一個事業部的管理,銷售有時也很被動。

 

小公司相對簡單,只能要拿下單,老板說了算,其他的部門都圍著銷售轉,因為公司要生存啊,有些小公司,一年下來就靠著那幾個大單生存,所以一定是銷售為導向的。


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